Каваии - филологическо-маркетинговый подход

[pavilika]

18.02.2018 в 15:37

Пишет  Эрл Грей:

...Стало быть, на сегодняшний день явление каваии превратилось в огромную индустрию, которая распространилась на весь мир. Компания Nintendo на одних только покемонах зарабатывает свыше пятисот миллиардов йен, а валовая выручка от продажи товаров с японскими персонажами превышает два триллиона йен. Продукция, связанная с Hello Kitty, продается в шестидесяти странах, общее число наименований товаров достигает пятидесяти тысяч.

Что-то маленькое. Что-то, к чему непонятным образом привязываешься. Что-то хрупкое, непрочное, что-то, что может легко сломаться, если не обращаться с ним бережно. Что-то романтичное, наделенное силой увлечь человека в мир грез. Что-то прелестное, восхитительное. Что-то, во что можно влюбиться с первого взгляда. Что-то удивительное. Что-то, что скрывает в себе тайну, хотя до него можно с легкостью дотронуться. Стоит только раз распылить волшебный порошок под названием каваии, и все кругом, вплоть до самых обыденных вещей, вмиг наполнится ощущением близости и родства, кругом воцарится дружелюбие и радушие. Утопия, оберегаемая невинностью и праздностью. Погрузившись в нее, сбросив оковы реальности, человечество потонет в безграничном море любви вместе со всеми своими куколками, игрушечками и анимэшными персонажами, опьянеет и сойдет с ума от счастья, над которым время не властно.

...Вообще говоря, слово каваии считается соседом-синонимом уцукусии («красивый», «прекрасный») и антонимом слова миникуй («безобразный», «уродливый»). Но если углубиться в частности, выяснится, что оттенки смысла каваии и уцукусии во многом противоположны. Кроме того, нет нужды перечислять те случаи, когда безобразные и безвкусные вещи воспринимаются в качестве каваии, если посмотреть на них под другим углом. Взаимоотношения между тремя этими прилагательными — каваии, уцукусии и миникуй, — даже если посмотреть со стороны, кажутся очень сложными и имеют две стороны. Однажды меня потрясли слова одного студента: «Чем больше становится милых вещей, тем чаще думаешь с жалостью (каваисоо) о тех вещах, которые нельзя назвать каваии, и, в конце концов, все равно в голову приходит: каваии».

В настоящей главе я думаю перейти к общим вопросам на более абстрактном уровне, продолжив разыскания среди тех ответов на вопросы анкет из третьей главы, которые еще не были проанализированы. Напомню содержание этих трех вопросов:

4. Как вы думаете, есть ли антоним у слова каваии, и если есть, то какой?

5. В чем, на ваш взгляд, разница между словами каваии и уцукусии?

6. Что такое кимокава? Пожалуйста, поясните.

Когда я придумывал вопрос 4, у меня был свой умысел. Я подумал, что если прямо спросить, что такое каваии, вразумительного ответа не получишь. Надо было сделать так, чтобы респонденты задумались о парадоксальности отражений каваии, сопоставив это понятие с чем-то еще. Полученные ответы можно разделить на четыре группы:

A. Однокоренные слова.

B. Одобрительные прилагательные вроде «красивый» и пр.

C. Негативные прилагательные вроде «отвратительный», «дурно выглядящий» и пр.

D. Эмоционально нейтральные, редкие прилагательные.

В группу А вошло одно слово: «не-каваии». Так ответили 22 % респондентов (55 анкет из 245). Что ж, впору завыть с тоски и оплакать богатство выразительных способностей современного студента, но, с другой стороны, подобная ситуация говорит о том, что власть слова каваии исключительно велика — и тем, кто полностью во все это погружен, ничего другого не остается, кроме как пользоваться единственным этим словом. «А че не кавайное-то, а? — Ну, это, типа, не кавайное, и все…» Достаточно выразительный диалог. Вспомним моего одноклассника из третьей главы, который в шутку предложил называть словом каваии все, что попадается на глаза. Такова действительность, в которой действует гегемония каваии.

Много иппонских слов

Итак, что же у нас попало в категорию B? На ее долю приходится всего 18 %, зато богатейшая вариативность. Наиболее часто встречаются прилагательные уцукусии и кирэй. Применительно к мужскому полу антонимами каваии выступают каккоии, отокорасии; если вступает в силу критерий зрелости — отонаппои, адаруто, кансэйситэиру, куру; если подчеркивается интеллектуальная сторона — атама га ии, титэки, сукиганай, сяпу, касикой, сурудой (Каккоии — стильный, хорошо выглядящий; отокорасии — букв. мужественный, отонаппои — как взрослый; адаруто — взрослый, от англ. adult; кансэйситэиру — законченный, завершенный; куру — крутой, от англ. cool; атама га ии — сообразительный, смышленый, умный, букв. «с головой все хорошо»; титэки — умный, интеллектуальный; сукиганай — букв. не имеющий слабых мест, безупречный; сяпу — букв. острый, от англ. sharp; касикой — умный, мудрый; сурудой — острый, проницательный. - Прим). Следующий пример ясно показывает, что сферы употребления английского cute и японского каваии решительно различаются. Этимологически cute восходит к acute, что означает «острый» (яп. сурудой, рихацуна). Далее, ясно, что слово намаики («нахальство», «самомнение») тоже противопоставлено каваии. Отсюда можно предположить следующее. Кавайным характером обладает вовсе не носитель взрослой красоты, а существо послушное и невинное, в чем-то женское, в чем-то детское, незрелое, полное слабостей, у которого, образно говоря, голова плохо варит.
Теперь посмотрим на примеры из группы С. Здесь представлено наибольшее число антонимов каваии — 73 % анкет. 33 % ответов составляют имеющие отношение к внешности отрицательные впечатления типа «безобразный», «некрасивый» (миникуй, фукакко, бусу (Фукакко — некрасивый, не стильный; бусу — некрасивая женщина. - Прим)). Множество ответов подобного рода показывает, что каваии понимается в основном применительно к вопросам женской внешности. Далее, 26 % составляют прилагательные вроде кимотиваруй, кимой, хэн, китанай, букими, фукайкан, мигурусий (Кимотиваруй — отвратительный, букв. «[вызывающий] плохое настроение»; кимой — примерно то же самое; хэн — странный, чудной; китанай — грязный, испачканный; букими — безвкусный; фукайкан — неприятное чувство; мигурусий — букв. тяжкий для взгляда. - Прим.). Здесь уже в более широком, чем только внешность, смысле виден критерий оценки субъекта с точки зрения «приятный-неприятный». Наконец, сюда вошли немногочисленные слова никутарасий, удзай, харадатасий, кирай, мукацуку (Никутарасий — вызывающий ненависть; удзай — неприятный, раздражающий, шумный, докучливый; харадатасий — раздражающий, вызывающий гнев; кирай — нелюбимый, ненавистный; мукацуку — испытывать нездоровое ощущение, раздражаться, гневаться, чувствовать отвращение. - Прим). Тут уже нет ничего кавайного, речь идет о противоположном чистому и спокойному, приятному и радующему, вызывающему приятные чувства и настроения.

...Кого же должны победить эти лунные девочки в матросках? Во многих случаях женщину — воплощение зла, обладающую зрелым, взрослым телом. Такие женщины, как правило, «секси»: у них огромных размеров грудь и кожа одного из основных цветов спектра (синяя, красная, желтая, белая); метафорически они связаны со змеями, ящерицами или вьющимися растениями, их практически полуголые фигуры обнимают земной шар или его субститут в лице Мамору-куна. Красавицы-воительницы облачены в такие опрятные матросские одежды, что никакие феромоны сквозь них не ощущаются ни в малейшей степени. В глазах молодых людей эти девочки кавайны не в смысле флирта, их кавайность самодостаточна. Добродетель этих девочек состоит из четырех элементов — интеллектуальное, телесное, духовное, любовное. Усаги, общий знаменатель всего этого, представляется стабильной «структурой» вроде мандалы. Она каваии, потому что воплощает в себе все самое лучшее. В «Сейлор Мун» зрелое половое существование — синоним зла. А стало быть, мир по-настоящему спасти могут только девочки, подвергающие сомнению зрелость, стоящие перед водоразделом, предполагающим гендерную определенность, и отличающиеся от женщин как сексуальных объектов. Отметим, что иероглиф «месяц» (цуки) в имени Цукино ассоциируется с первой менструацией (яп. цуки-но моно), то есть с началом пубертатного периода.


Из книги Инухико Ёмота «Теория каваии»